Yaratıcı İkna:
İnsan Mantıkla Dinler. Hikâyeyle Seçer.

Her şey “doğru”

Ürün doğru.
Fiyat doğru.
Sunum düzgün.
Veriler tertipli.

Ve yine de o cümle gelir:
“Bir düşüneyim”

Bu, düşünmek değildir. Bu, zihnin kapıyı aralayıp “içeri kim girecek?” diye bakmasıdır.

Siz içeridesiniz, ama sizden önce içeri giren başka biri var:
Alışkanlık, önyargı, kıyas, korku, konfor.

Satış ve pazarlamada yaratıcı ikna dediğimiz şey, işte o kapıda başlar. Kilit mantıkta değildir, anlamdadır.

İkna, daha çok konuşmak değil; aynı cümleyi başka bir aynada gösterebilmektir.

Bazen ikna dediğimiz şeyin adı aslında şudur: “Ben bunu zaten biliyordum” hissi. İnsanlar yeni fikirlere “Evet!” demez çoğu zaman. “Ha… demek buymuş” der.
Yani siz bir şey “anlatmazsınız.” Siz bir şeyi yerine oturtursunuz. Bu yüzden en iyi satışçıların bir ortak özelliği vardır: Sunum yapmazlar, sahne kurarlar.

3.000 Dolarlık Zarf
Amerika’da bir danışmanlık hikâyesi dolaşır.
Bir CEO, ünlü bir danışmana sorar: “Şirketimi nasıl büyütürüm?”
Danışman, bir cümle yazar, zarfın içine koyar ve “3.000 dolar” ister.
CEO sinirlenir ama öder. Zarfı açar. “İlk 5 müşterini ara.” yazıyordur. Hepsi bu.
Saçma mı? Değil. Çünkü burada satılan şey “bilgi” değildi. Herkes zaten bunu biliyordu. Satılan şey şuydu: “Bu cümleyi ciddiye alacak kadar net bir yön.”
Bazen bir ürün, bir hizmet, bir teklif…
Karşı tarafta “bilgi eksiği” yüzünden değil, netlik eksiği yüzünden satın alınmaz.
İkna, çoğu zaman netliğin sahneye çıkmasıdır.

Bütün Yağlar Aynıdır… Derken Bir Gün “Light” Doğar
Market rafında iki şişe düşünün.
İkisi de yağ.
Birinde “%30 daha az yağ” yazar.
Diğerinde “Light.”
Matematik aynı.
Etki farklı.
Çünkü insan yüzdelerle değil, kelimelerle düşünür. Kelimeler de birer çerçevedir.
“%30” sayı anlatır, “Light” kimlik anlatır.
Satış ve pazarlamada yaratıcı ikna, tam burada oyun değiştirir:
Ürün aynı kalır.
Algı yer değiştirir.
Bazı cümleler ürün anlatmaz; raf değiştirir.

Bunu her gün görüyoruz.
Aynı teknolojiyi “yapay zekâ” diye satarsınız, korku çıkar.
“Aklınızdaki işleri hızlandıran yardımcı” diye satarsınız, rahatlama gelir.
Aynı özellik listesi “kurumsal” durur.
Aynı özellik listesi “gün sonu size 1 saat geri verir” deyince insani olur.
İkna, “özellik-fayda” çizgisinde değil sadece.
İkna, “fayda-anlam” çizgisindedir.

Bir Şekerleme ve Bir Kelime
Bir dönem ilaç firmaları, çocuklar için sıvı ilaçlarda büyük sorun yaşar: Çocuk içmez.
Formül aynı. Etkisi aynı.
Bir gün biri şunu fark eder: Sorun tat değil yalnızca. Sorun “içmek” fiilidir.
“İç” dediğiniz anda, çocuk için bu bir görev olur. Bir dayatma.
Oysa “ödül” dediğiniz anda, aynı eylem başka bir şey olur.
Bazen satışta da “satın al” kelimesi böyle çalışır.
İnsanlar “satın alınmak” istemez. İnsanlar “seçmek” ister.
Bu yüzden bazı markalar kazanır: Çünkü ürün satmıyorlar, seçim satıyorlar.

Apple’ın En İddialı Ürünü Bir Cümleydi
Bir sahne: 2007.
Bir adam çıkar ve şöyle der:
“Bugün üç ürün tanıtıyoruz.”
Bir iPod.
Bir telefon.
Bir internet cihazı.
Sonra durur.
“Aslında tek bir ürün.”
O an, dünyadaki herkes aynı şeyi yaşar:
Zihin birden “anlar.”
Teknik özellikler değil bu. Bu bir kurgu.

Yaratıcı ikna, çoğu zaman “sizin ürününüz ne?” sorusuna değil… “Bu ürün hangi hikâyenin içinde doğru durur?” sorusuna cevap verir.
Ve o cevap bulunduğunda, satış kolaylaşır. Çünkü artık ikna etmiyor, “yerine oturtuyorsunuzdur.” 

Bunu pazarlamada da görürsünüz.
Bir kampanya bazen daha çok erişimle kazanmaz. Daha çok bütçeyle hiç kazanmaz.
Bir kampanya, doğru cümleyle kazanır.
O cümle de şunu yapar: İnsanlara kendilerini hatırlatır.
“Bu bana benziyor.”
“Bu benim problemim.”
“Bu benim dilim.”
İkna dediğimiz şey, çoğu zaman bir “tanıdıklık” hissidir.
Tanıdık olan güven verir, güven veren karar aldırır.

“Bir Düşüneyim” Dendiğinde Ne Olur?
O cümleyi duyunca çoğu kişi hemen performansa geçer.
Daha çok anlatır, daha çok veri gösterir.
Ve garip bir şey olur: Karşı taraf daha da geri gider.
Çünkü siz ileri geldikçe o, savunmaya geçer.
Bu yüzden yaratıcı ikna bazen “bir hamle yapmak” değil… Bir hamleyi yapmamaktır.
Bazen durmak.
Bazen susmak.
Bazen bir tek soru sormak.
“Tabii ki. Kararınızı verirken en çok hangi kriteri ön planda tutacaksınız: Fiyat mı, yoksa performans mı?”

Bu soru basit, ama sihirlidir.
Çünkü “ret” gibi duran şeyi, tekrar konuşulabilir hâle getirir.
İtirazı düşman olmaktan çıkarır.
Bir bilgiye dönüştürür.
İkna, bazen karşı tarafı ikna etmek değil…
karşı tarafın kendi kendini ikna etmesine alan açmaktır.

Fikr-i-Fikir
Satış ve pazarlama, mantık egzersizi değildir.
Bir “yerleştirme” sanatıdır.
Bir fikri doğru yere koyarsanız, kendi kendini satar.
Yanlış yere koyarsanız, en iyi sunum bile yorulur.
Bir dahaki görüşmede şunu deneyin:
Aynı ürünü anlatmayın.
Aynı ürünü yeniden adlandırın.

Belki de ihtiyacınız olan şey, yeni bir argüman değil…
Yeni bir çerçevedir.
“Ürün aynı kalır. Çerçeve değişince, karar değişir.”